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豆神"下凡",品牌脸面先着的地?

发布时间:2020-09-18 17:48:41来源:
  

 

  近日,在教育界发生了一件特别奇葩的事,"豆神大语文"以"学而来思迎新班"进行大语文课程的招生宣传,引起了不少家长乃至业内人士的吐槽,豆神大语文明明是一个很正经的教育公司,上演如此一出闹剧,难道豆神是想要变身"豆比"吗?

  

 

  学而不思,反倒薅羊毛?

  明眼人一眼就可以看出,豆神大语文此举其实是为了山寨学而思的LOGO和品牌名,想要通过使用引人误解的商业宣传,误导学生和家长,是一场有策划的恶意营销行为。但是豆神大语文为什么放着自己好好的"豆神"不做,非要去山寨别人呢?或许豆神也有自己的苦衷。

  一方面,豆神大语文很可能出现了盈利困境。

  在线教育的行业优势非常明显:网络效应非常强;但它的劣势同样也摆在那里:对流量有着疯狂般的需求,可以说这就是一个"流量黑洞"。如果失去了流量,企业连生存都是问题,但是从大环境来看,流量正在成为一种稀缺资源。

  今年突发的疫情确实让线下停摆,流量疯狂涌入线上,巨大的用户需求和可待挖掘的流量成为在线教育企业都想要争夺的蛋糕,但是豆神大语文似乎并没有抢到。

  豆神大语文今年发布的年中财报报告显示,豆神语文的营业收入为7.13亿元,而去年年中营业收入为9.03亿元;今年年中的扣非净利润为-1.07亿元,而去年年中至少还实现了盈利3739.53万元。

  

 

  尽管疫情带来了机遇,但是疫情只能起到一个短期的效果,并不具有持续性,流量红利逐渐消失的整体大环境并没有改变,尤其是电商行业和游戏行业长期对于流量的竞争,让市场中的流量价格高企,在线教育企业的流量成本也在逐渐增高,随之导致的是获客成本持续增加。

  另一方面,即便是流量洼地也已经很难寻见。

  跟谁学早年也曾保持较低的获客成本,这一点甚至成为被做空的一个理由,而跟谁学的解释是,自己很早就开始探索微信流量变现,直到赶上微信社群营销红利彻底爆发。如今这一秘诀已被大家了解,一哄而上的结果可想而知。跟谁学2020财年一季报显示,公司一季度的获客成本环比增加145%至978元。

  如今在线教育的流量来源严重依赖于腾讯和头条,保守估计能达到80%。当所有玩家被拉入极少数的斗兽场时,结果必然十分惨烈,而豆神大语文相比行业中的巨头并没有什么竞争优势,很可能是急火攻心,才想出这样一个下下策。

  最后,这可能是豆神的一个获客博弈策略。

  据腾讯《潜望》报道,2019年夏季,以学而思网校、猿辅导、作业帮三家公司为主的在线教育机构们,累计投入40亿左右资金做推广活动,高峰期一家公司一天广告投放甚至达到1000万元以上。而这一现象正在愈演愈烈,一位业内人士称,今年暑假,教育行业投放峰值有时能达到一天 7000 - 8000 万的投放额。

  在线教育的获客成本是成本中的大头,这也是在线教育公司竞争的主战场,当别人烧钱时,你不烧意味着客源的流失,尤其是在暑假这个重要的获客窗口时期,竞争已经进入了白热化阶段,谁烧钱多,意味着谁的市场份额更大。

  在激烈的竞争下,行业马太效应也在加剧,像头部的一些公司或许还有足够的资本进行投放,但中小公司已经很难与行业中的巨头竞争,毕竟并不是所有公司都烧得起钱,像豆神大语文的投入就很难和学而思相提并论,怎么办?蹭下热度还是可以做到的。

  实际上这也是豆神大语文缺乏自身流量池的一种表现。

  其实很多在线教育都在努力构建自身的流量池,猿辅导和作业帮起初推出搜题工具和内容以聚集流量,之后才发布平台产品,不过作业帮仍花去4亿去获取150万特价用户。早期的跟谁学则是通过微信打造的公众号矩阵,以爆文引流。

  毕竟自有流量的产品获客成本天然要低,用户画像更精准,投放也更有效率。不过豆神大语文以上各种能力似乎都很缺乏,也很难构建自身的流量池。

  

 

  捡了芝麻丢了品牌?

  著名广告研究专家拉里·莱特在《如何管理品牌资产》中提到过一个观点:未来的营销大战将会是品牌争夺市场主导地位的竞争,是一场品牌之战。企业和投资者将会认识到,品牌才是企业最有价值的资产。

  拥有市场的唯一方法就是拥有可以主导市场的品牌,这在特殊的教育行业显得尤为重要。豆神大语文的这种行为在互联网江湖看来是非常短视的,虽然此次活动可能会为豆神大语文吸引不少流量,但是对于品牌形象的伤害是深层次且长期的。

  如果把品牌比作是人的话,品牌做的每一次活动都是与用户的一次沟通。何为"沟通"——"沟通"其实需要品牌和用户之间用真诚的姿态进行对话,需要品牌用"交心"的方式去讲述自己的故事,真正好的品牌必然拥有良好的"人品"。

  豆神大语文的做法更像是戴着一张别人的人皮面具,而且还是被用户一眼就识破的那种。这不仅是对自己品牌的漠视,也是对于用户的不尊重,除了引起用户的反感之外,很难起到什么正面的作用。

  尤其豆神大语文主攻的还是语文这个赛道。

  大语文是什么?就是把教语文同教做人结合起来,把传授语文知识、发展语文能力同发展智力素质与非智力素质结合起来,把听说读写四方面的训练结合起来,使学生接受全面的培养训练。可豆神大语文作为教育机构体现出的非智力素质,家长如何放心把孩子交到它手上呢?

  大家都知道,在线教育整条商业链中,最重要的就在于获客、转化以及续报,这是三个最为核心的环节,而大语文又是行业中一个特殊的存在。

  语文考点多、范围广、见效慢,需要一个长周期、需要陪伴和大量讨论的内容+服务的课程,不能简单靠刷题就能见效,不过一旦做好,黏性也会很高,这也意味着大语文续报率会整体稍好一些,重心更应该放在获客和转化上边。

  获客环节上文讲过并不容易,转化则需要解决家长的信任问题,而豆神的这种神操作实在是让人匪夷所思,明摆着告诉家长:我就是在骗你!

  被美国人奉为"最伟大总统"的亚伯拉罕·林肯早就说过这样一句话:"你可以在所有的时间里欺骗一部分人,也可以在一段时间里欺骗所有的人,但你不可能在所有的时间里欺骗所有的人。"

  从在线教育行业环境整体动向来看,豆神这种做法也存在合规风险。

  近日,据"网信中国"发布,4款学习类APP推送导向不良和低俗信息。其中好分数学生版APP"推荐"栏目中存在大量涉饭圈追星内容,且平台中存在大量"搞笑""网红翻唱"等娱乐性内容。而在之前的专项整治中,平台大多是因为危害青少年身心健康,存在导向不良,色情低俗等信息被查处。

  这似乎也透露某种信号:从色情低俗到娱乐性内容,监管层面对于在线教育这个行业容忍度越来越低,合规性正在变得愈发重要。

  教育是个长周期的行业,窦昕似乎有些急于求成了。而当我们仔细回顾窦昕的个人经历,或许更具有几分"传奇"色彩。

  2008年毕业后,窦昕就职于北京巨人学校,而在次年8月就发生了教培圈迄今为止最大的集体"叛变",须佶成带着巨人小学数学,创立了高思,随后窦昕带着巨人语文出走,加入并一起创办了高思教育。可在2014年,高思一封邮件流出,窦昕被董事会通报开除,解除合同关系,随后重返巨人学校,任集团高级副总裁。

  然而,2016年9月,窦昕欲带领巨人部分语文团队另起炉灶,向巨人提出辞职,巨人向公安机关报案。并发布公告"为配合公安机关调查取证,经董事会讨论决定,免去窦昕高级副总裁职务。"而早在2015年,窦昕便创办了中文未来,并上线大语文平台"诸葛学堂"。

  

 

  不得不说,这段过往似乎也让业内不少人深深怀疑窦神的职业道德和价值观。这样的老师将教出怎样的孩子?家长们又怎么可能放下心来?

  "窦神"的名号终于坐实了,但是"豆神"却并不等于大语文。

(责编: admin)

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